Strategii de marketing global - „Gândiți-vă la nivel global, acționați la nivel local” este o strategie populară care devine din ce în ce mai relevantă într-o lume globalizată, unde nu există granițe atunci când vine vorba de circulația mărfurilor și serviciile de marketing global. Acum a devenit evident că companiile nu se pot izola de concurența de marketing global, rămânând pe piața internă sau câteva piețe selectate.

Mai multe branduri globale, precum MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, Red Bull, băutură energetică, KFC, Nike, StarBucks au reușit-o cu mult succes. Marketingul global trece prin același proces ca și în strategiile de marketing locale - întrucât cele patru P-uri sunt relevante în orice produs de piață, preț, loc și promoție.

Strategii de marketing global

Strategiile de marketing global necesită investiții considerabile în bani, resurse, forță de muncă pentru a înțelege diverse piețe, țara, culturile, tradiția locală, manierele și eticheta. Iată câteva strategii pentru companii de urmat:

  1. O singură dimensiune nu se potrivește tuturor, adaugă aroma locală

Când vine vorba de gusturile, preferințele și interesele consumatorilor, nu există nimic universal în acest sens. Ele diferă de la o țară la alta, de zonele climatice, de nivelul PIB (Produsul Intern Brut), de obiceiuri și tradiții. Industria alimentară a folosit cu succes strategia de „aromatizare locală” cu succes.

În mare parte din Asia, Domino’s Pizza folosește mâncare de mare pentru topping-uri, în timp ce în India folosesc curry. Donuts Dunkin au folosit arome conform preferințelor locale - în Rusia este comercializat sub denumirea de Dunclairs, în Coreea ca Grapefruit Coolata și Mango Chocolate Donut în Liban, în timp ce în China servesc gogoși de porc uscate și alge marine. MacDonald’s își variază meniul în funcție de gusturile locale - Cheeseburgerul verde Chilli (Mexic), burgogi burgogi (Coreea de Sud), McArabia (pentru națiuni arabe).

Producătorul japonez de automobile Suzuki a prezentat mai multe variante ale modelului său SX-4 mai întâi ca o trapă înapoi pentru piețele europene, apoi ca SUV pe piețele americane, apoi ca Sedan în India și S-Crossover pe diferite piețe. Puterea motorului, variantele de combustibil, specificațiile de proiectare au fost modificate în diferite țări pentru a se potrivi gusturilor locale. Acest lucru a făcut ca în ultimii 10 ani să se vorbească despre automobil în ultimii 10 ani de la lansarea sa în 2006.

  1. Înțelegeți diferențele culturale

Atunci când mergeți pentru branding în diferite țări, este mai bine să faceți niște cercetări de marketing la nivel mondial în ceea ce înseamnă cuvântul sau cuvintele în țara respectivă. În Spania, Nova Chevrolet a eșuat mizerabil nu pentru că a fost un produs rău, dar No-Va înseamnă „no-go” în spaniolă. Marca de pastă de dinți Colgate Cue nu a putut face prea mult progres în Franța, întrucât era numele unei reviste populare de pornografie, picăturile de tuse Vicks a fost un eșec în Germania, deoarece „V” se pronunță ca „F” făcând slang pentru actul sexual. Nike trebuia să-și amintească produsele sale care aveau o ilustrație asemănătoare lui Allah în arabă. Un nume de marcă necorespunzător într-un anumit mediu cultural sau lingvistic poate cauza daune uriașe companiei, iar eforturile sale de marketing ar putea scădea.
Campania cu tricouri realizată de Abercrombie a fost numită rasistă și a dus la proteste ale consumatorilor din SUA, în timp ce Fitch a avut și o campanie similară. „Două Wong-uri pot face ca Albul să fie considerat jignitor, în timp ce„ Obțineți sloganurile Buddha pe podea au dus la boicoturi ale consumatorilor. Numele de lichior în numele zeilor hindusi au invitat, de asemenea, ire a marilor comunități asiatice din SUA, ceea ce a dus la rechemarea unor astfel de mărci.

  1. Legătură cu un partener local care înțelege piața locală

În multe țări, nu este o campanie mass-media, banii pompați în marketing și distribuție care vor aduce rezultate. O bună înțelegere a pieței locale este o condiție necesară pentru succes și cea mai bună modalitate de a vă asigura este printr-o asociere de parteneriat de marketing global sau legătură de marketing cu un partener local din aceeași afacere. Acest lucru va permite firmei globale să atingă supremația pieței într-un ritm mult mai rapid. Honda, Renault, Suzuki, firma suedeză Forbes au lansat aspirator în India în anii 1980 (Eureka Forbes printr-o asociere în India) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) și mai multe mărci la nivel mondial și-au stabilit bazele în India prin legături cu companii locale.

Tie-up-urile pot avea forma de 50:50 joint-ventures sau un marketing de legătură. Companiile încrezătoare de a merge mai departe pe cont propriu pot înființa filiale deținute integral. Acordurile de asociere în comun pot fi pentru o perioadă specificată după care ambele companii au libertatea de a lansa propriile lor mărci. Când Hero a legat legătura cu Honda pentru două roți, Renault pentru mașinile cu Mahindra, companiile în cauză au lansat propriile produse.

  1. Producție, marketing, logistică

Până acum câțiva ani, nu a fost ușor să existe operațiuni cu mai multe locații pentru a livra un produs. Având progrese în tehnologie, logistică mai bună și economii de scară, este posibil ca compania-mamă să proiecteze un produs în cartierul general sau pe o piață emergentă, să le facă fabricate într-o țară diferită, să producă acolo și să le exporte în alte țări. Multe mărci la nivel mondial, cum ar fi HP, Toshiba, Acer urmează strategia de fabricație în China, Taiwan, Thailanda sau o altă țară în care este mai ieftin de fabricat. Și este expediat în țara consumatoare și permite totuși marje bune de vânzare a produselor.

  1. Planificați campania globală

Odată lansat un produs, campania globală trebuie să înceapă. Trebuie să fie întreprinsă de o agenție de marketing globală. Aceștia trebuie să aibă grijă de campaniile creative, de planificare media, de acțiune și de alte campanii de publicitate în masă în asociere cu echipa de marketing din compania de marketing globală. Campaniile trebuie traduse, localizate și noi relevante create pentru piețe specifice.

Este important să stabiliți valori și obiective cheie, cum ar fi CTR (ratele de clic), afișări la 1000 de pagini pentru publicitate web, rentabilitate pentru investiții pentru anunțuri globale, obiective de campanie de social media. Este esențial ca echipa de marketing să obțină bugetul pentru toate acestea, inclusiv campanii în media electronică și să obțină aprobarea de la sediu. Echipele de marketing de pe tot globul ar trebui să fie în continuă comunicare între ele pentru a dezvolta strategiile.

Uneori, campania globală nu ar trebui să se limiteze la a impune mai multe vânzări, ci la a inspira pentru a îmbrățișa un concept. Unilever a făcut asta pentru Dove Soap cu Campania pentru frumusețe reală. Compania de marketing globală s-a concentrat pe creșterea stimei de sine a femeilor și alinierea produsului la acesta. Campaniile de e-mail, conferințele, promoțiile site-ului web și interacțiunile persoană cu persoană au făcut parte din strategia integrată a Unliver pentru atingerea obiectivului.

  1. Utilizați puterea de social media

La scară globală, nimeni nu are mai multă putere decât media socială pentru a ajunge la o audiență largă. Pentru campaniile cu imagini, video și text mai mic, FaceBook ar fi mediul adecvat, în timp ce pentru schimbul de știri de marketing global al industriei, în special cele care implică produse B2B marketingul pe Twitter poate fi eficient. Campaniile plătite pot crea o abordare bună, chiar și videoclipurile YouTube pot fi partajate eficient pentru a ajunge la un public numeros. Toate produsele majore de consum comercializate la nivel mondial au o bună prezență în social media, inclusiv Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo, printre altele.

Pearse Trust care operează în Marea Britanie, SUA și Canada, renumit la nivel mondial pentru consultanță asupra corporatelor și trusturilor, a folosit campania FaceBook care prezintă anunțuri despre seminarii web pe diverse teme și despre diversele servicii pe care le întreprind.

  1. Evenimente și promoții

Evenimentele sportive și de divertisment sunt cele mai bune modalități de promovare a mărcilor, iar companiile Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi și alte companii transnaționale au utilizat-o pentru a-și spori valoarea mărcii.

Băutura Red Bull Energy a sponsorizat cu succes sporturile la nivel mondial, folosindu-l eficient pentru branding. Marele Premiu Red Bull Indianapolis, cursa Red Bull Air Race din Marea Britanie, cursa Soap Box din Jordan sunt toate exemple de studiat și implementat.

  1. Prețuri și ambalaje

Prețurile sunt foarte sensibile pe piețele emergente, în timp ce este posibil să nu fie așa pe piețele dezvoltate. De exemplu, șampoanele și uleiurile sunt vândute în mod normal în sticle de 250 sau 500 ml, însă pe piețele emergente precum India, China, Filipine, Coreea și Indonezia, poate fi mai bine să aveți pachete cu plicule mai mici de 50 sau 100 ml pentru a asigura venituri mai mici segmente sau cele care locuiesc în mediul rural. Multe MNC-uri au adoptat deja astfel de tehnici de localizare în mod eficient. În aceste regiuni se comercializează acum ambalaje de pliculețe cu pastă de dinți cu conținut de 50 gm.

Pe piețele americane și europene, KFC sau MacDonald's pot să nu fie considerate costisitoare, dar nu așa pe piețele emergente. India, poate fi posibil să bea ceai și gustări pentru cincisprezece rupii, dar cea mai simplă gustare din KFC poate costa cincizeci de rupii sau mai mult.

  1. Utilizați punctele tari locale

În multe țări, centrele comerciale mari sau centrele comerciale sunt încă să apară, dar există o rețea puternică de magazine mici sau kirane, așa cum sunt numite în India sau Kombini în Japonia, magazinele convenabile care sunt o parte esențială a vieții lor. Nici o strategie de marketing nu poate ignora puterea acestor rețele de vânzare. Amazon comercializează produsele sale în online în Japonia, dar sunt livrate prin intermediul combinis-urilor locale sau magazinelor convenabile. În India, și puterea kiranelor de a conduce vânzările a fost dovedită din nou și din nou. Retailerul are puterea de a pune pliante și umerase la punct de cumpărare (POP) și, de asemenea, acționează ca consilieri pentru clienții obișnuiți să aleagă cele mai bune produse disponibile.

  1. Marketingul global nu este doar pentru jucătorii mari

Există un mit că marketingul global la scară poate fi întreprins doar de companii mari. O companie de servicii de traducere din Marea Britanie, Lingo24 a devenit globală deschizând birouri pe patru continente. De asemenea, și-a localizat conținutul web în limba regiunii și a crescut
veniturile sale totale din operațiunile globale până la 50%. Multe dintre companiile care își desfășoară activități bune în serviciile de software nu sunt jucători mari, ci jucători mijlocii și mici, care oferă rate și expertiză mai bună în unele verticale de nișă sau sunt văzuți că operează din marile parcuri tehnologice din India.

Concluzie

Având în vedere diversitatea piețelor globale, înțelegerea fiecărei regiuni poate fi o sarcină descurajantă. De multe ori, companiile consideră că alte piețe sunt extinderea piețelor interne și, prin urmare, nu reușesc să aducă mai multe incursiuni în alte teritorii. Chiar și în campaniile mass-media strategia simplă de traducere poate să nu funcționeze și, prin urmare, campaniile noi cu teme locale stabilite în mediul social al țării trebuie să fie făcute pentru a obține rezultate bune. Echipa de traduceri trebuie să înțeleagă obiectivele organizației și ce valoare a mărcii este destinată consumatorilor. Chiar și optimizarea motoarelor de căutare (SEO) trebuie adaptată la diferite țări și regiuni, ceea ce înseamnă că „dimensiunea unică se potrivește tuturor” nu va funcționa și pentru campaniile online.

În ciuda numeroaselor povești de succes pe care le putem găsi în marketingul global, altele nu reușesc din cauza lipsei strategiei de localizare. Conferința INBOUND 2015 a dezvăluit ce au crezut marketerii despre traducerea conținutului în limbile locale. Aproximativ 48% dintre cei care au participat la sondaj au considerat că nu există buget pentru traducerea în limbile locale. Este un fapt acceptat că în multe țări consumatorii tind să citească mai mult conținut de branding dacă este în limba lor maternă.

O campanie de marketing care nu respectă culturile locale, sentimentele, tradiția și consumatorul ca persoană fizică este obligată să eșueze. Prin urmare, plătește să folosești talent local în marketing și branding pentru a ajuta la înțelegerea gusturilor și atitudinilor regionale, astfel încât mesajul potrivit de branding să fie transmis în promoții.

Având consecvență în promoțiile mărcii, localizarea produsului pe piețele regionale, utilizarea pe scară largă a rețelelor de socializare și marketingul intern, prețurile și ambalajele adecvate vor face un drum lung pentru a face campania dvs. globală un mare succes. Este important să nu supărați sentimentele locale din nicio țară și campaniile ar trebui să arate credibile.

Cu câteva decenii în urmă, indienii și majoritatea asiaticilor erau obișnuiți să se curățe de dinți cu cărbune, dar campania Colgate a ridiculizat-o, dar, ulterior, conținutul de fluor în pastele lor a fost raportat a fi ridicat și a provocat îngrijorare pentru fluoroză. Acum, Colgate susține că noua versiune a pastei de dinți are cărbune. Postarea FaceBook de la Colgate-Palmolive a invitat irlanda consumatorilor cărora li se spune că prezența cărbunelui în Colgate este benefică pentru curățarea dinților. Acum compania spune că folosește particule ultra-carbune și întotdeauna în fruntea combinării inovației cu tradiția.

Fără îndoială, astfel de campanii duc la pierderea credibilității și a imaginii de marcă, care este cel mai bine evitată.

Articole recomandate

Iată câteva articole care vă vor ajuta să obțineți mai multe detalii despre marketingul global, așa că treceți doar prin link.

  1. Marketing internațional și marketing global (10 diferențe)
  2. 11 Sfaturi puternice pentru a fi un manager de marketing de succes
  3. Emarketing vs Digital Marketing (Infografie)
  4. 12 Instrumente de marketing Google pe care trebuie să le utilizați pentru rezultate mai bune | Strategii

Categorie:

Dezvoltarea antreprenorială