Comportamentul consumatorului este studiul modului în care oamenii răspund la produse și servicii, urmate de comercializarea și vânzarea lor. Este de o importanță imensă pentru manageri, deoarece accentul pe consumatori este contribuitorul principal la comercializarea practicilor de afaceri. Funcțiile de afaceri precum contabilitatea, producția sau finanțele nu trebuie să ia în considerare clientul. Managerii de afaceri, care își înțeleg cu adevărat consumatorii, pot veni cu produse și servicii mai bune și le pot promova mai eficient.
Înțelegerea comportamentului consumatorului este importantă pentru toate companiile, mai ales înainte de lansarea unui produs sau serviciu. Dacă compania nu reușește să citească mintea clientului, aceasta poate duce la pierderi. Comportamentul consumatorului este de obicei foarte complex, deoarece fiecare are o atitudine diferită față de cumpărarea, consumul și eliminarea unui produs. Înțelegerea conceptelor de comportament ale consumatorilor ajută la comercializarea cu succes a produselor și serviciilor. În plus, studiul frecvent al comportamentului consumatorului ajută în mai multe aspecte. Se schimbă constant nivelul de trai, tehnologia, moda și tendințele și se schimbă și atitudinea clienților față de un produs sau serviciu. Comercializarea unui produs depinde în mare măsură de acești factori, iar comportamentul consumatorilor servește ca un instrument pentru marketeri pentru a-și îndeplini obiectivele de vânzare.
Ce este comportamentul consumatorului?
Comportamentul cumpărătorului sau al consumatorului este atitudinea afișată de o persoană în timp ce cumpără, consumă și dispune un produs sau serviciu. Comportamentul clienților ar putea fi afectat de mai mulți factori. De asemenea, implică căutarea unui produs, evaluarea pe diverși parametri și, în final, consumul. Comportamentul post-cumpărare al consumatorului este studiat ulterior, ceea ce relevă satisfacția sau nemulțumirea clienților.
În timp ce cumpără un produs sau serviciu, consumatorii parcurg diverse etape. Studierea comportamentului consumatorilor ajută companiile să înțeleagă cum a fost luată decizia de a cumpăra și cum au vânat pentru produs. Aceste informații ajută companiile și managerii de afaceri să cunoască motivele care stau la baza achiziționării sau respingerii unui produs sau serviciu de către client.
Pentru a înțelege comportamentul clienților, experții în marketing examinează de obicei procesele de decizie de cumpărare, în special factorii care determină clienții să cumpere un produs. Un studiu recent a dezvăluit că un cumpărător mediu durează mai puțin de 20 de minute pentru achiziționarea produselor alimentare și acoperă doar 23% din suprafața magazinului, oferind managerilor foarte puțin timp pentru influențarea clienților. De fapt, mai mult de 58% din toate achizițiile dintr-un supermarket sunt neplanificate. Managerii de afaceri cheltuiesc foarte mulți bani și timp pentru a descoperi ceea ce îi obligă pe clienți să ia astfel de decizii la fața locului. Cercetătorii pot obține cele mai valoroase date despre tendințele de cumpărare ale clienților prin sondaje în magazin și adesea introduc produse și servicii noi în anumite magazine unde se așteaptă să testeze în mod rezonabil succesul unui articol. În acest fel, o companie poate determina dacă există o șansă ca produsul să aibă succes atunci când este lansat, înainte de a investi în continuare.
Înțelegerea nevoilor consumatorilor
Clienții își ajustează comportamentul de cumpărare în funcție de nevoile individuale. Pe unele niveluri, alegerile clienților ar putea fi destul de întâmplătoare. Fiecare decizie de a cumpăra, are semnificație în spatele ei, chiar dacă poate nu pare întotdeauna rațional. Deciziile de cumpărare pot rezulta din situații sociale, emoții personale, valori și, mai ales, obiective.
Oamenii cumpără pentru a satisface diverse tipuri de nevoi care nu pot fi doar utilitare. Aceste nevoi ar putea fi biologice sau fizice, pentru securitate, dragoste și afecțiune, pentru a obține stima și prestigiu, pentru împlinirea de sine și alte o sută de motive. De exemplu, conectarea produselor cu un sentiment de apartenență, a avut succes în multe campanii extrem de populare, precum „Zburați cerul prietenos”, „Ajunși și atinge pe cineva” și „Domnii preferă Hanes”. Un astfel de accent poate lega produsele și serviciile fie la atingerea apartenenței, fie le poate lega cu persoane similare cu cele cu care alții doresc să se raporteze.
Prestigiul este încă o nevoie intangibilă. Persoanele preocupate de statutul lor sunt gata să plătească pentru asta. Produsele și serviciile care apelează la o astfel de nevoie sunt considerate de înaltă calitate. Direcționarea acestui segment al pieței înseamnă că traiectoria cererii de articole de lux este de obicei inversă a standardului, adică un produs cu statut ridicat se vinde mai bine la un preț mai mare.
Unele echivalează nevoile cu o anumită clasă de produse. De exemplu, dorința de a realiza ceva poate determina oamenii să îndeplinească sarcini dificile și să investească în instrumente și programe de auto-îmbunătățire și lucruri similare.
Trăsăturile de personalitate sunt, de asemenea, imperative pentru a stabili modul în care clienții își satisfac nevoile. Oamenii pragmatici ar cumpăra ceea ce este util și practic. Achizițiile lor sunt ghidate în mare parte de durabilitatea și practicitatea unui produs, mai degrabă decât de frumusețea fizică. Un client înclinat estetic va fi atras de elemente care forjează o simetrie, frumusețe și armonie. Un intelectual va fi mai înclinat să obțină mai multe cunoștințe despre un produs sau serviciu și poate fi critic. Este probabil să contrasteze și să compare produse similare, înainte de a lua orice decizie. Oamenii motivați politic ar căuta produse și servicii care să le ofere un „avantaj” în ceea ce privește puterea și poziția socială. Mai mulți oameni sociali pot fi motivați dacă compania apelează la unghiul uman și la promovarea care sugerează amabilitate și empatie.
De asemenea, clienții variază în funcție de cerințele pe care doresc să le satisfacă în timp ce cumpără un produs sau serviciu. Sunt deranjați mai mult pentru a răspunde propriilor cerințe și pentru a cumpăra ceea ce necesită pentru ei înșiși? Sau acordă importanță opiniilor altora pentru determinarea produselor și serviciilor pentru utilizarea lor? Ajută compania să înțeleagă dacă vor achiziționa un produs doar pentru că este nou și cel mai popular produs disponibil sau pentru că este cu adevărat ceva de care au nevoie.
Comportamentul clienților influențează modul în care managerii de afaceri își marchează produsele. Un vânzător de vin, de exemplu, care încearcă să se ocupe de clienții care doresc să-și sporească gustul personal, ar sublinia calitatea superioară a epocii și buchetul fin. Același vânzător, care comercializează același vin către oameni care doresc să îi satisfacă pe ceilalți, ar sublinia modul în care distribuirea lichiorului poate ridica băuturile spirtoase într-o adunare.
Valorile sociale și culturale joacă un rol major pentru a determina ce produs sau serviciu ar avea succes pe piața țintă. Dacă valoarea este atașată caracteristicilor unui produs, cum ar fi munca grea, materialismul și activitățile, atunci compania producătoare ar sugera aceste valori, deoarece probabil că vor avea mai mult succes. La fel de importante sunt valorile sociale. Dacă compania sugerează că produsele sale ar face un cumpărător mai competitiv sau mai romantic în locurile în care aceste valori sunt păstrate cu mare atenție, șansele ca clienții să răspundă vor fi mai mari.
Cursuri recomandate
- Pregătire completă pentru analize de vânzare cu amănuntul
- Curs de sistem de gestionare a conținutului
- Instruire de cercetare clinică
Aflați modelul de cumpărare a consumatorilor
Deși toate aceste informații pot fi de folos pentru marketing, este la fel de imperativ să recunoaștem ceea ce obligă un cumpărător să facă o achiziție, decât să genereze un interes. Unii clienți, de exemplu, iau în considerare doar prețul produsului și nu sunt alți factori. Cunoașterea diverselor elemente care declanșează o activitate de cumpărare îi ajută pe managerii de afaceri să adopte tehnici de vânzare adecvate.
Președintele departamentului de studii de marketing de la Miller College of Business, Ball State University, Susan Powell Mantel, într-un studiu privind „procesarea bazată pe atitudine” și „procesarea bazată pe atribute”, a concluzionat că atributele produsului sunt ca mărime, preț, durabilitate, valoarea nutrițională etc. sunt de obicei comparate în mod disproporționat. Oricare dintre atribute presupune un subiect cheie de comparație și atrage mai multă atenție de la consumatori atunci când decid asupra „celei mai bune” părți ale mărcii. Ordinea considerației este importantă și aici.
Probleme suplimentare complicate este faptul că deciziile de cumpărare nu pot depinde întotdeauna de o comparație „atribut prin atribut”. Clienții adesea iau decizii în funcție de o evaluare generală a intuiției, impresiilor și cunoștințelor obținute din experiența trecută. O atitudine învățată poate influența și deciziile. S-a văzut că părinții care iubeau Kool-Aid atunci când erau copii, cumpără de obicei băutura și pentru copiii lor, în mare parte pentru că au amintiri îndrăgite asociate cu aceasta sau pur și simplu datorită loialității de brand.
Fiecare strategie de marketing necesită timp și efort. Totuși, procesarea bazată pe atribute necesită mult mai mult efort din partea consumatorului.
Studiul lui Mantel a discutat alți factori care influențează tiparele de cumpărare, cum ar fi necesitatea diferențelor de cunoaștere și personalitate. Primul reflectă în ce măsură o persoană se poate implica și se bucură de gândire. Un individ cu nevoi cognitive ridicate, evaluează de obicei mai mult un produs și ia o decizie de cumpărare optimă în timp ce se află în magazin. Acest lucru se datorează, în parte, faptului că nu reacționează la reclame și la promovarea în magazin, cu excepția cazului în care există o reducere semnificativă a prețului. Pe de altă parte, clienții cu cunoștințe cu nevoi mici reacționează ușor dacă este promovat un produs, în ciuda reducerii oferite.
Modelele cumpărătorului sunt, de asemenea, dependente de rolurile percepute care sunt dobândite prin intermediul proceselor sociale. Rolurile creează nevoia unei persoane de lucruri care să le permită să îndeplinească aceste roluri, să îmbunătățească performanța, să faciliteze atingerea sau să simbolizeze o relație.
În multe cazuri, consumatorii depun foarte puține eforturi pentru evaluarea produselor. „Evaluarea obișnuită” se referă la o situație în care consumatorii ignoră marca și promovarea produselor și serviciilor într-un magazin, poate datorită loialității față de marcă, a lipsei de timp sau din alte motive.
Evaluarea tuturor informațiilor de marketing ar putea dura mult timp dacă se face de fiecare dată când o persoană vizitează un magazin.
Interpretarea comportamentului consumatorului
Va fi o greșeală să depindem de înțelepciunea tradițională atunci când managerii de afaceri încep să evalueze comportamentul consumatorilor, în special atunci când activitatea reală poate fi studiată. Unde cumpără anumite produse? Care este ora de utilizare? Cine îi însoțește la achiziționarea unui articol? De ce preferă un anumit moment pentru a-și cumpăra lucrurile și nu altele? Managerii de afaceri trebuie să determine nevoile cheie satisfăcute de serviciul respectiv, pentru a-l vinde.
Există două modalități majore de evaluare a motivației din spatele cumpărăturilor clienților: după intensitate (cât de mult își doresc) și prin direcție (ceea ce își doresc). Direcție înseamnă ce vor clienții de la un produs sau serviciu. De exemplu, dacă clientul cumpără un calmant, poate să cumpere unul mai ieftin. Dar dacă ceea ce își doresc este un reliever rapid, probabil că pot plăti mai mult care servește scopului. Comercianții trebuie să înțeleagă motivația principală din spatele tuturor tipurilor de produse sau servicii și zero în grupul țintă.
Intensitatea, cealaltă modalitate de evaluare a comportamentului clienților, se referă la faptul că interesul cumpărătorului pentru un produs sau serviciu este suficient de convingător pentru a-i face să iasă și să-l cumpere. Un marketing eficient poate genera o astfel de intensitate. Campania „Nu ți-e foame?”, Realizată de Burger King, difuzată la televizor, a fost suficient de convingătoare pentru ca oamenii să se aventureze târziu noaptea și să cumpere burgeri. Înțelegerea motivației clienților este modalitatea ideală de a învăța cum să îmbunătățești stimulentul cumpărătorului.
Deși este ușor să speculăm toate aceste elemente, este mult mai greu să cercetăm factorii motivanți pentru un anumit produs. Este rar ca motivele clienților, dar o anumită campanie de comercializare a unui produs sau serviciu să fie perfect determinată prin întrebări directe. Cercetătorii trebuie să stabilească alte modalități de a săpa informațiile. Întrebări de genul „Care este părerea dvs. despre reacțiile prietenilor dvs. la campania de marketing?” Este puțin probabil ca consumatorii să admită efectele eforturilor de marketing asupra lor. Dar sunt deseori pregătiți să speculeze efectele asupra altor persoane. Și mai ales răspund propriile răspunsuri.
Cuvinte finale
Nu uitați, strategiile de marketing pot afecta semnificativ viața de zi cu zi a consumatorilor. Acestea acționează ca o sursă de informații pentru produsele și serviciile noi introduse pe piață. Strategiile influențează, de asemenea, modul în care oamenii percep lucrurile, gândurile, atitudinea, credințele și, în final, decizia de cumpărare.
Există mai multe modalități prin care un client este expus zilnic la diverse tactici promoționale și de marketing. Televiziunea singură reprezintă mai mult de șase ore de reclame în fiecare săptămână. În afară de TV, clienții pot obține informații de la alte mass-media, precum ziare, reviste, radio etc. Ce metodă adoptă de companie va depinde de strategia de marketing.
Conceptele și teoriile privind comportamentul consumatorilor au cea mai mare importanță pentru marketeri și vânzători. Produsele și serviciile sunt concepute pentru a răspunde cerințelor și nevoilor clienților. Prin urmare, acestea trebuie să fie comercializate cu atenție pentru a atinge cu succes obiectivele organizației. Studierea comportamentului consumatorilor ajută companiile să analizeze diverșii factori care influențează decizia de cumpărare a clienților. Managerii de afaceri care nu reușesc să înțeleagă factorii, nu își vor îndeplini țintele. Este imperativ ca companiile să evalueze comportamentul consumatorilor într-o măsură rezonabilă sau maximă posibilă. În zilele în care companiile tranșează colțurile, investițiile nefructive pot să reducă în mod sever veniturile.
Articole recomandate
Iată câteva articole care vă vor ajuta să obțineți mai multe detalii despre Business Manager, așa că treceți doar prin link.
- Sfaturi despre limbajul corpului pentru întâlnirile de afaceri
- Greșeli la demararea afacerilor pe care ar trebui să le evitați
- Abilități cheie de management de top pentru a deveni un manager de succes