Introducere în exercițiul de rebranding
Ați auzit de companii precum BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? Nu este probabil decât dacă urmăriți îndeaproape companiile sau faceți cercetări. Acestea sunt numele vechi ale Google, Blackberry, Pepsi și, respectiv, Sony! În acest articol, vom discuta în detaliu exercițiul de rebranding.
Unele dintre brandurile de top din lume și-au schimbat logo-urile, ambalajele și numele de brand mult înainte de a deveni faimoase, cu rezultatul că nu mulți oameni îi cunosc numele vechi. Procesul de schimbare a logo-urilor, denumirilor de marcă, ambalajelor și schimbarea focalizării promovării marketingului se numește exercițiu rebranding. Acest lucru se realizează cu intenția de a crea o identitate de brand nouă și de a se diferenția de concurență.
Există mai multe motive pentru care companiile apelează la un exercițiu de rebranding - acesta se poate datora pierderii relevanței din cauza schimbării tehnologiilor sau a condițiilor de piață, fuziuni și achiziții, o imagine negativă, pierderea cotei de piață, confuzia cu o altă marcă sau lipsa unui impact. la magazin.
Iată șase pași pentru un exercițiu de rebranding reușit și îmbunătățirea performanței pieței:
1. Ți-ai depășit numele sau îți extind operațiunile
Imperial Tobacco Company of India Ltd (ITC Ltd) a fost inițial o companie de tutun sub proprietatea britanică înregistrată în 1910. Când a căzut în mâinile indiene și, după ce a început să producă și să comercializeze mai multe produse și a intrat în noi afaceri, și-a schimbat numele în India. Tobacco Company Ltd, în 1970, înainte de a fi redenumită ITC Ltd. A adăugat o serie de produse - bunuri de larg consum, agarbathis sau bețe de tămâie, caiete, scânduri de hârtie, produse de papetărie, hoteluri, agro-business și tehnologia informației. Ulterior, numele a fost schimbat în ITC Ltd fără întreruperi complete.
IBM a fost cunoscută inițial ca Computer Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) în urma fuziunii a trei afaceri în 1911. Ulterior, a fost rechristened International Business Corporation în 1924, după care a devenit cunoscută drept IBM. Motivul principal pentru o schimbare a mărcii s-a datorat expansiunii geografice și funcționale.
ICICI Bank, cea mai mare bancă comercială din India, a fost încorporată în 1995 ca Corporație de Credit și Investiții Industriale din India, promovată de Banca Mondială, Guvernul Indiei și reprezentanții industriei. Obiectivul a fost să ofere finanțare întreprinderilor indiene. Cu toate acestea, de-a lungul anilor s-a aventurat în activități bancare comerciale, asigurări, cărți de credit, împrumuturi la domiciliu, valori mobiliare și alte câteva afaceri, că numele inițial nu a făcut dreptate cu amploarea sa. Acum este cunoscută sub numele de ICICI Bank.
Când adăugați mai multe produse sau afaceri sau extindeți operațiuni, este posibil ca un nume de marcă original să nu fie suficient de cuprinzător pentru a le cuprinde pe toate. Este un motiv valid pentru a merge la un exercițiu de rebranding.
Uneori, exercițiul de rebranding trebuie făcut deoarece nu sunt internet sau motoarele de căutare prietenoase . Ar fi firma de calculatoare Apple numită în acest fel dacă ar fi lansată în era internetului? Potrivit analiștilor, numele de marcă care reflectă îndeaproape industria sau produsul este mai probabil să aibă succes. Exercițiul de rebranding necesită, de asemenea, modificări ale cuvintelor cheie, modificări la optimizarea motorului de căutare și conținut / articole, bloguri legate de acesta.
Infosys denumește sisteme de informații care gelează cu domeniul său funcțional. De asemenea, Hindustan Computers Ltd (HCL), care a fost inițial doar în hardware-ul computerului, a găsit numele inconvenient atunci când s-a aventurat în dezvoltarea de software și sisteme. După aceea, a fost reciclat HCL.
2. Exercițiu de înregistrare din cauza unei imagini negative
KFC a fost inițial Kentucky Fried Chicken, dar în urma asocierii negative a mâncării „prăjite”. Brandul italian de ciocolată Italo Suisse s-a schimbat în ISIS în urmă cu trei ani, dar a trebuit să-și retragă rapid pașii imediat ce a apărut un grup terorist cu același nume. O reputație proastă nu poate fi schimbată doar printr-o modificare a nomenclaturii. Uneori, poate necesita o schimbare a calității, poziționării și re-ingineriei produsului.
McDonald's a fost inițial cunoscut sub numele de faimosul Barbeque al McDonald, dar afacerea sa nu a putut decola din cauza percepției asupra alimentelor nesănătoase și a fost schimbată cu ajutorul unui nou logo cu accent pe mâncare sănătoasă, cu includerea salatelor și a noilor soiuri. Acest lucru a dus la creșterea vânzărilor și o mai bună percepție a mărcii în ceea ce privește calitatea McDonald's. De asemenea, găzduiește iubitorii de cafea cu ofertele sale premium de cafea. Exercițiul de rebranding presupune nu doar schimbarea logo-ului sau a numelui, ci și combaterea percepției publice cu oferte mai bune.
Wal-Mart a fost asociat cu branduri ieftine și asta a necesitat o schimbare a liniei sale de la „Întotdeauna prețuri mici” la „Economisiți bani, trăiți mai bine”. Pentru Wal-Mart, aceasta nu a fost doar modificată în linia de etichetă care conta. Au adus modificări interioarelor oferind o experiență excelentă în magazin. I-a ajutat să le aducă un premiu global Rebrand 100 și a devenit cea mai mare corporație din lume în ceea ce privește veniturile în 2010. Wal-Mart și-a dat seama că concentrarea pe stiluri de viață îmbunătățite și trai ajută la crearea unui sentiment pozitiv în rândul consumatorilor pentru produsele sale vândute.
Philip Morris s-a îndreptat către Altria pentru a șterge percepțiile negative ale tutunului care au un impact asupra celorlalte afaceri ale sale, în special a alimentelor. Accidentul cu avionul din 1196 l-a determinat pe ValuJet să se redenumească ca Air Tran Airways.
Când Ramalinga Raju de la Satyam Computers a fost prinsă pentru falsificarea bilanțului, proprietatea a trecut ulterior la Mahindra. Acesta a schimbat numele în Mahindra Satyam pentru a evita percepțiile negative ale mărcii.
3. Nu vă grăbiți cu exercițiul de rebranding, nu faceți cercetări de piață
Ai decis să te rebranjezi, dar ar trebui să fie făcut în grabă? Există mai multe cazuri de exercițiu de rebranding care au fost făcute în grabă sau fără nici o cercetare de piață care să conducă la revenirea la numele precedent. Este important să se identifice concurenții și concurenții potențiali și ofertele acestora. Cum ar trebui să se evidențieze compania dvs. de restul printr-un aspect diferențiat și oferire? Este foarte important să creăm personaje de cumpărător sau personaje fictive în funcție de vârstă, sex, interese, venit, statutul social din care fac parte. Se poate baza și pe baza de date de clienți existentă. Este foarte important să evaluați percepția clienților existenți cu privire la marcă și ce impact va avea asupra acestora exercițiul de rebranding.
Atunci când un nume de marcă este schimbat brusc, acesta poate avea implicații pentru consumatorul care poate fi confundat cu ceea ce sa întâmplat cu marca anterioară. Consultanții de brand sugerează să petreacă cel puțin șase luni până la mai mult de doi ani pentru a lansa noul brand cu promoții și campanii adecvate.
Master Card avea un logo cu două cercuri care devenise destul de familiar, dar a fost adăugată o bulă sau un cerc cu alte elemente. Acest lucru nu a fost bine primit de public și a trebuit să reamintească.
De asemenea, Radio Shack, centrul comercial a eliminat Radio de la nume și a făcut o campanie de # 200 mn pentru noul nume The Shack, aruncând compania într-o criză financiară. De asemenea, Pizza Hut a eliminat Pizza ca parte a unui proces de rebranding, doar pentru a readuce Pizza.
Tropicana, marca Pepsi a făcut o schimbare majoră a ambalajului, dar noua arăta ca un suc de fructe generic, rezultând astfel o scădere a vânzărilor. Se raportează că Pepsi a pierdut aproximativ 140 mil. USD în două luni.
Firma de îmbrăcăminte Gap a trebuit să restabilească sigla pe una văzută în dreapta, după ce internauții au ridicat un strigăt împotriva noului logo afișat în stânga. A trebuit să-și amintească în decurs de o săptămână și compania a atribuit-o lipsei de cercetare și a făcut exerciții de rebranding în mod greșit.
Exemplele de mai sus denotă grăbirea de a merge mai departe cu exercițiul de rebranding poate provoca atât daune financiare, cât și pierderea reputației. De asemenea, ar provoca o lipsă de continuitate a mărcii în mintea consumatorilor.
4. Interviuri cu clienți, părți interesate și angajați
Un exercițiu de rebranding nu ar trebui să apară doar în mintea consultantului sau a agenției de branding. Acesta ar trebui să implice distribuitori existenți, angajați, clienți care patronează efectiv marca. Uneori, publicul larg poate fi implicat prin organizarea de concursuri.
„Crowdsourcing” de concursuri s-a dovedit a fi un succes în trecut. NASA a organizat un concurs de numire pentru robotul său de zbor gratuit, care va fi lansat în 2017 la stația spațială internațională. Chiar și idei noi pentru produse pot fi câștigate prin crowdsourcing. Există, de asemenea, site-uri web de denumire cu acces la mulțime pentru a lansa concursuri sau poate fi realizat pe ziare și pe site-urile proprii. Anunțează recompense atractive pentru participarea câștigată la premiu.
Este foarte important să faci campanii de conștientizare internă în organizație. Asigurați-vă că este înțeles, derulat și cuprins de părțile interesate interne. Sunt primii ambasadori ai companiei. Pregătiți un document cu întrebări frecvente (FAQ) care să abordeze toate aspectele exercițiului de rebranding.
5. Stabiliți obiective pentru exercițiul de rebranding
Rebranding-ul ar trebui să fie orientat către rezultate - ar trebui să conducă la creșterea cotei de piață, creșterea recuperării mărcii, creșterea vânzărilor și a profiturilor. În cazul în care astfel de variabile trebuie să fie contabilizate, compania trebuie să calculeze cota de piață existentă a companiei și a mărcii și să aibă o țintă către atingerea.
De asemenea, este mai bine să stabiliți un buget pentru strategia de rebranding, deoarece implică efectuarea de modificări în agendă, anteturi, site-uri web, bloguri, toate materialele tipărite, inclusiv carnetul de cecuri în cazul băncii. Strategia de rebranding poate deveni costisitoare, de exemplu. Axis Bank a cheltuit Rs 50 cr, Bharti Airtel Rs 300 cr, Videocon Rs 200 cr și Hero MotoCorp Rs 200 Cr. Dar asta nu înseamnă că strategia de rebranding trebuie să fie costisitoare, agențiile mai mici pot face o treabă bună la costuri mai mici.
Canara Bank, care a propus strategia de rebranding, a subliniat recent că noul logo reprezintă inițiativa băncii de a contacta toate părțile interesate, inclusiv creditorii, guvernul, deponenții, instituțiile și societatea în general. Culoarea albastră este notabilă de profunzime și scară, în timp ce Galbenul arată energie, vibranță și perspective optimiste.
6. Nu mergeți pentru nume fanteziste sau nume greu de pronunțat
Shakespeare a spus: „Ce este cu numele, un trandafir miroase dulce după orice alt nume”. Dar când vine vorba de afaceri și branding rose miros mai mult atunci când se numește trandafir. Prin urmare, este mai bine să nu-ți asumi riscul și să mergi la nume de lux sau nume greu de pronunțat. De asemenea, evitați numele care pot fi ortografiate, pronunțate în diferite moduri, ceea ce face dificilă căutarea oamenilor pe net. Numele mărcii dvs. trebuie să fie memorabil, ușor reamintit împreună cu un logo și nu ușor de duplicat.
De asemenea, este mai bine să evitați nume care nu transmit nimic. Firma de consultanță Accenture a fost creată când Arthur Andersen a părăsit Andersen Consulting. Un consultant de marketing a sfătuit firma să schimbe numele în Accenture, care indică un accent pe viitor. Cu toate acestea, rebranding-ul a dus la o pierdere de 100 de miliarde de dolari și a fost clasat drept una dintre cele mai grave schimbări de nume din istorie.
SyFy, exercițiul de rebranding al canalului Sci-Fi bombardat, deoarece este un argou pentru sifilis, boala cu transmitere sexuală care afectează bărbații. Compania s-a justificat spunând că Sci-Fi nu este tranzacționat cu marcă și poate face apel la mulțimea mai tânără decât 18-24 de tehnologii. Cu toate acestea, a primit o reacție negativă și s-a dovedit a fi un dezastru de marketing.
Concluzie
Istoricul afacerilor este plin atât de succes, cât și de eșecuri în strategia de rebranding, dar asta nu ar trebui să descurajeze o companie să facă acest lucru. Familiaritatea crește dispreț este vechea spusă, dar este posibil să nu fie cu brandul, deoarece poate crea și un like. În astfel de cazuri, o schimbare a numelui unei mărci poate evoca reacții puternice care duc la pierderea bunăvoinței din partea părților interesate. Ar trebui să existe un motiv convingător pentru strategia de rebranding și unele sunt inevitabile ca în fuziuni și achiziții. Strategia de rebranding ar trebui să transmită continuitatea asociată cu principiile fondatorilor și principiilor companiei, dar în același timp întruchipează noile principii sau valori imbibate odată cu schimbarea timpului, ca în cazul Canara Bank - legarea cu părțile interesate care reflectă noua eră.
Strategia de rebranding nu trebuie făcută în grabă, iar lipsa de planificare poate provoca ravagii asupra finanțelor companiei, după cum arată mai multe exemple citate. Doar pentru că unele companii au apelat la strategia de rebranding nu este un motiv pentru care să ții pasul cu Joneses. Ar trebui să se bazeze pe o nevoie autentică, o strategie de piață bine gândită și teme bune pentru acasă sunt realizate cu părțile interesate existente. Unele companii, în special în domeniul farmaceutic, încălțăminte și nutriție, au nivel de intrare, mărci generice și premium sunt gestionate de diferite divizii sau filiale ale companiei deținute. Renunțarea recentă a mărcilor premium S-Cross, Baleno și Breza de către Maruti Suzuki India Ltd este un astfel de exemplu în care compania nu și-a pierdut accentul pe autoturismele de intrare și segment mediu și, în același timp, degustă succesul cu mărci premium care au eșuat. mai devreme .
Articole recomandate
Acesta a fost un ghid pentru procesul de schimbare a logo-urilor, denumirilor de marcă, ambalajelor și schimbarea focalizării promovării marketingului se numește exercițiu de rebranding. Acestea sunt următoarele link-uri externe legate de exercițiul de rebranding.
- 12 Principii majore ale managementului mărcii pentru afaceri de succes
- Semnificația uimitoare a designului și brandului de logo
- Cele mai bune 7 canale de socializare pentru afaceri (marketing)
- 10 tehnici eficiente de comunicare în afaceri