Marketing bazat pe cont (ABM) -
În această temă, vom afla despre marketing bazat pe cont. În mod normal, asociem un cont cu cont bancar - cont de economii, cont curent, cont de împrumut … În industria publicitară, acest termen a fost mult mai des indicat o campanie administrată de o agenție publicitară pentru un anumit client. Prin urmare, în agențiile publicitare, puteți găsi directori de cont, manageri de conturi care acționează ca legătură între agenție și client în campanii specifice.
Termenul „cont” a fost acum împrumutat de industria business-to-business (B2B) pentru a denota afaceri cu anumiți clienți de top care aduc venituri imense companiei. Marketingul bazat pe conturi a evoluat într-o strategie B2B prin care o companie vizează câteva conturi mari pentru a genera o bucată majoră a afacerii, mai degrabă decât să aibă o abordare diversificată.
La început, poate părea mai ușor de întreprins, dar necesită multă planificare, monitorizare și asigurarea reînnoirii corespunzătoare a conturilor cu întreprinderile majore. După zece decenii după ce companiile au început să se concentreze pe marketingul bazat pe conturi a devenit o strategie adoptată de companii, multe întreprinderi sunt încă pentru a o implementa pe deplin, după ce au făcut doar inițiative pilot.
Top 10 pași pentru implementarea cu succes a marketingului bazat pe cont
Iată câțiva pași care trebuie adoptați pentru implementarea cu succes a marketingului bazat pe cont.
-
Identificați conturile țintă
Primul pas în afacerea de marketing bazat pe cont este identificarea afacerilor-țintă care pot fi utilizate ca clienți. Acest lucru diferă de crearea persoanelor cumpărătorului sau a profilului imaginar al potențialilor clienți. În marketingul bazat pe conturi (ABM) nu există loc pentru ghicitori, deoarece trebuie să vă restrângeți în ținte-cheie pentru a crea afaceri. Cercetarea secundară folosind date din domeniul public și utilizarea serviciilor plătite se poate face ca parte a exercițiului.
Puteți adopta mai multe strategii pentru a selecta potențialii clienți - folosiți puterea intuiției voastre. Criteriul de selecție se poate baza pe mărimea companiei, pe cei care adoptă timpurii sau pe buni performanți pe piața bursieră. ITSMA cu sediul în SUA, care a creat termenul de marketing bazat pe cont, ajută companiile să-și comercializeze soluțiile pentru alte companii a dezvoltat un instrument de selecție a contului de marketing bazat pe cont, care ar fi util pentru marketeri B2B. Atractivitatea contului poate fi evaluată pe baza valorilor financiare, a ratei de creștere anuală, a locației geografice și a modului în care acesta este față de concurență. Compania dvs. trebuie să-și evalueze puterea ca furnizor potențial pentru alte companii.
După identificarea țintelor, folosirea analizei predictive pe baza de date de clienți existentă poate ajuta la dezvoltarea unei liste de clienți care poartă numele companiei, persoanele care trebuie contactate și potențialele afaceri din acestea. Odată ce procesul de colectare a informațiilor de cont este terminat, sunteți gata să faceți următorul pas de marketing. Cel mai simplu mod de a ajunge la ținte este lista pe care o obțineți din sistemul de relații cu clienții (CRM). Punctajul de model vă ajută să alegeți ținte care au o tendință mai mare de a fi clientul dvs., deoarece acestea corespund calităților clienților actuali. O combinație dintre cele două strategii va ajuta la obținerea de rezultate mai bune.
Dacă sunteți nou în Marketingul bazat pe cont, atunci pregătiți o listă de nume, o listă de țintă bazată pe industrie, cifra de afaceri, natura unei afaceri, lista strategică de nume și dacă sunteți deja în activitate, acest proces ar trebui să genereze lista de conturi datorate reînnoirii. . Această listă ajută la evoluția strategiilor diferite pentru fiecare set de clienți.
-
Marketing bazat pe cont de marketing
Odată ce datele au fost primite cu privire la clienții țintă, listele de nume potențiale și clienții existenți, echipa de vânzări și marketing ar trebui să fie concepută pentru a concepe strategii la care să ajungă. Se poate întâmpla prin intermediul rețelelor de socializare, al site-urilor web și al întâlnirii directe unu-la-unu sau de grup cu personalități cheie din companiile țintă.
Trebuie să evoluați un plan de marketing bazat pe cont, care este unic pentru fiecare client, pentru care cercetările primare și secundare efectuate ar putea fi utile. Momentul este important și în ceea ce privește marketingul pe rețelele de socializare - cum ar fi momentul pentru a posta un blog, o actualizare a companiei, un videoclip sau un articol.
Primul pas în proces este de a avea interviuri semi-structurate cu echipa de conturi pentru a ști cât de mult știu despre clienții identificați. Ideea din spatele contului de marketing bazat pe cont ar trebui comunicată persoanelor cheie din compania țintă, cercetarea primară și secundară va oferi informații valoroase despre cum să prezentați planul de marketing bazat pe cont către compania țintă.
Succesul marketingului cu Marketing pe bază de cont depinde de cât de bine sunt conectați angajații dvs. cheie la compania țintă, folosind acele contacte cu factorii de decizie pentru a câștiga afaceri. Acest lucru face ca pitching-ul să fie mai ușor. Este foarte important să mențineți comunicarea deschisă, menținându-le actualizate pe tot parcursul procesului de vânzare.
Faceți o distincție între potențialii clienți - cei cu un nivel scăzut de activitate de cumpărare legată de produsul sau soluțiile dvs. și cei cu niveluri mai ridicate de activitate. Conturile care par a fi mai puțin active ar trebui să fie livrate cu campanii de conștientizare la nivel scăzut, în timp ce acelor conturi cu activitate intensă li se pot da mesaje mai direcționate prin e-mailuri, social media etc.
-
Marketing prin social media
Chiar dacă marketingul bazat pe cont se referă mai mult la marketing direct, la dezvoltarea contactelor în industria țintă și la utilizarea influențelor pentru a accesa potențialele companii, platforma de social media poate fi eficient utilizată împreună cu alte strategii. Promovarea anunțurilor LinkedIn permite utilizatorului să țintească doar 100 de companii și 1000 de contacte în fiecare campanie. Direcționarea poate fi realizată în funcție de numele companiei, nivelurile postului, vechimea, titlurile postului, seturile de abilități etc.
-
Potrivirea dintre plumb și cont este foarte importantă
În afacerile B2B, sunt generate o mulțime de date atât în cazul clienților existenți, cât și al potențialilor. Echipa de marketing poate dezvolta oportunități, dar atunci când a fost predată forței de vânzări, foarte puține informații pot fi puse la dispoziția acestora. Unele dintre oportunități pot aparține unei companii și, prin urmare, potrivirea plumbului la un cont personal este foarte importantă.
Este posibil ca aceștia să fie un client existent sau cineva să îi fi contactat deja, dar nu există detalii despre starea acestuia. Când lipsește coordonarea și comunicarea între echipa de marketing și vânzări, se pierde cincizeci la sută din timpul productiv pentru echipa de vânzări, fără a avea loc conversia. Dacă există o potrivire adecvată între creștere și cont, echipa de vânzări va fi mai bine poziționată pentru a ști dacă perspectiva prezintă o nouă oportunitate de afaceri. De asemenea, este important să măsurăm succesul pe baza numărului de clienți generați, ci a unui număr de conturi create.
Cursuri recomandate
- Curs de management logistic
- Curs de certificare online în vânzări
- Formare online în domeniul managementului mărcilor
-
Un angajament al echipei
Strategia de marketing bazată pe cont nu va funcționa decât dacă există un angajament din partea echipei de cont și o coordonare cu marketingul. Acest lucru va asigura că compania listează conturile optime cu care să lucreze și să obțină un profit mai bun al investițiilor (ROI). Asigurați-vă că vânzările și marketingul vorbesc aceeași limbă. Acestea ar trebui să aibă aceleași valori de succes pentru a împiedica reciproc eforturile de a deveni contraproductive.
Ar trebui să existe un lider în vânzări, care să poată coordona eforturile și să utilizeze oportunitățile de a interacționa cu clienții, inclusiv să participe la expoziții comerciale și evenimente. Expunerea la astfel de evenimente de marketing bazate pe cont permite liderilor de echipă, membrilor executivului contului să interacționeze și să creeze relații.
-
Marketingul bazat pe cont se referă la susținerea relațiilor
Succesul cu marketingul bazat pe cont (ABM) constă în susținerea relațiilor și gândirea dincolo de încheierea tranzacțiilor. Fiecare comunicare din campania de marketing bazată pe cont ar trebui să aibă consistență în ceea ce privește designul, mesajul, logo-ul care reprezintă marca dvs.
Atunci când aveți de-a face cu o întreprindere mică și medie, cu restricții bugetare, are o atitudine utilă decât o atitudine de marketing. Întreprinderile mici tind să facă afaceri cu oameni de încredere. Este mai bine să înțelegeți punctele lor de durere și să vă referiți la o persoană care i-ar putea ajuta. Acest lucru ajută la încurajarea relațiilor și a perspectivelor de afaceri de durată.
În marketing bazat pe cont, strategia ar trebui să fie de a colabora și de a colabora mai degrabă decât de a dezvolta o soluție și de a oferi. Echipei de vânzări trebuie să i se spună că Marketingul pe bază de cont (ABM) funcționează pentru a-și susține planul de cont țintă.
-
Să aveți tehnologiile potrivite
Marketingul bazat pe conturi nu ar funcționa eficient dacă nu există sisteme tehnologice adecvate. Este important să identificăm instrumente și resurse pentru automatizarea proceselor. Căutați soluții de marketing bazate pe cont, care pot integra informații de plumb și de contact. Se va asigura că informațiile de contact sunt actualizate și aliniate la conturile corespunzătoare. Furnizorul de soluții ar trebui să ofere asistență în timp real cu asistență de asistență și servicii de monitorizare. Soluția de automatizare Marketing bazat pe cont ar trebui să se integreze cu soluțiile existente în vânzări și marketing.
Unii dintre cei mai populari furnizori de soluții de marketing bazat pe cont sunt Engagio, LeanData și DemandBase. Engagio se integrează bine cu soluțiile de vânzare și marketing, site-ul web, programele de marketing și activitatea vizitatorilor site-ului.
Pentru companiile mici și mijlocii cu restricții bugetare, un software CRM (Client Relationship Management) corect poate fi programat pentru a face anumite sarcini de marketing bazate pe cont, cum ar fi valorile nivelului contului și pentru a crea noi oportunități.
-
Concentrați-vă pe nicio șiruri atașate și creează credibilitate
Cumpărătorii B2B nu se uită doar la prețuri reduse, ci oferte bune care oferă valoare. În afară de calitatea și relevanța produselor, oferte precum evaluări și audituri gratuite. Puteți construi credibilitate cu clientul numai atunci când înțelegeți punctele lor de afaceri și durere. O modalitate de înțelegere a acesteia este prin dialog, dar jucătorii întreprinderilor mici și mijlocii vor fi ocupați cu probleme în afacerile și industria lor. O modalitate de a le înțelege este prin intermediul social media și prin datele secundare.
-
Concentrați-vă pe dimensiuni mari
Marketingul bazat pe cont funcționează cel mai bine cu conturi mari care vă pot oferi profituri pentru a oferi fiecărui cont mai multă atenție, timp și resurse. N-are rost să aruncați conturi mici și să sfârșiți să pierdeți mult timp și efort cu ROI slab.
-
Măsurați acoperirea contului și angajamentul de marketing bazat pe cont
La fel ca în fiecare strategie de campanie, este important să evaluați performanța marketingului bazat pe cont. Motivul constă în aflarea gradului de implicare și cât de mult. Oportunitățile și numărul de conturi sunt alte măsurători care trebuie analizate. Dacă ambele cifre sunt în creștere, este un semn bun. Contabilizarea acoperirii marketingului bazat pe cont este vitală pentru un program durabil. Măsurătorile de implicare în marketing bazat pe cont vă ajută să găsiți cât o parte din campanie a convins ținta să acționeze asupra lor. Creșterea implicării vânzărilor și a activelor de marketing este un bun indicator al performanței.
Concluzie: Marketing bazat pe cont
În 2004, Xerox a fost printre primele companii care au implementat Marketing pe bază de cont, martor la o creștere de 200% a oportunităților de servicii și o creștere de 400% în noile ședințe de conducere. După un deceniu, multe companii recunosc valoarea marketingului bazat pe cont, dar aproximativ o cincime dintre acestea au o strategie completă de marketing bazat pe cont, conform rezultatului sondajului din 2015, dat de SiriusDecisions.
Multe companii cred că nu au sprijinul necesar pentru a implementa o strategie de marketing bazată pe cont. Nu există nici o îndoială că Marketingul bazat pe conturi oferă un randament al investiției (ROI) mult mai bun decât alte strategii, dar rezultatele ar putea să nu fie vizibile înainte de șase luni.
Marketingul bazat pe conturi nu este o singură inițiativă a departamentului, ci un program de colaborare care implică vânzări, marketing și gestionarea contului. Cel mai adesea inițiativele de marketing bazate pe conturi nu reușesc, deoarece nu pot îndeplini așteptările de extindere sau nu au sprijin pentru a-l executa. Când marketingul bazat pe cont este considerat o inițiativă de afaceri și nu doar un efort de marketing, rezultatele sunt mai bune, au spus analiștii.
În afacerile B2B, are sens să vă concentrați pe câțiva clienți-cheie, mai degrabă decât să depuneți un efort de marketing întreg asupra unui număr mare de clienți a căror valoare de afaceri pentru companie poate fi mică.
Este important să menținem procesele simple cu o declarație de misiune, strategia companiei, obiective, obiective și ținte care nu necesită un document de 120 de pagini care să pară complex pentru echipă. Este important să existe planuri simple de marketing bazate pe cont, care să fie înțelese de întreaga echipă și motivațiile din spatele lor. Multe campanii de marketing bazate pe cont eșuează din cauza lipsei de efort și monitorizare persistentă sau consecventă.
Ar trebui să existe măsurare și evaluare comparativă cu companii care nu implementează marketingul bazat pe cont, deoarece este esențial să cuantificăm succesul eforturilor dvs.
În ciuda avantajelor evidente Marketingul bazat pe cont, cu marketingul B2B, este potrivit pentru compania dvs.? Desigur, marketingul bazat pe cont nu este destinat tuturor companiilor. Depinde de mărimea medie a tranzacției, de jucătorii din industrie, de cum se desfășoară concurența cu un marketing bazat pe cont și de alți câțiva factori. De asemenea, depinde de competența conturilor, a echipelor de marketing și de vânzări care trebuie să înțeleagă obiectivele și să lucreze pentru aceasta în echipă. După ce v-ați hotărât asupra marketingului bazat pe cont, firma nu trebuie să plece totul, ci să înceapă cu proiecte pilot mici sau să îl folosească în asociere cu alte strategii, cum ar fi crearea de conștientizare, marketingul de intrare.
Articole recomandate
Acesta a fost un ghid pentru Marketingul bazat pe cont. Aici am discutat Conceptul de bază și Top 10 Pași ai marketingului bazat pe cont. Puteți parcurge și alte articole sugerate pentru a afla mai multe -
- Important al marketingului strategic al performanței
- Cele 7 mari și de ajutor canale de socializare pentru afaceri (marketing)
- 8 strategii de marketing pentru relații uimitoare (resurse)
- 11 Sfaturi puternice pentru a fi un manager de marketing de succes